需明确文化认同的主体性与价值共识的导向作用，将文化保护传承、社会效益及人民对美好生活的需要置于优先地位

　　产业融合是实现价值的关键路径，其最终目标是推动从“门票经济”转向以内容、体验与情感价值为核心的“产业经济”

　　文 | 范周

　　近年来，文化与旅游融合在理念、业态与传播层面取得了显著成效。一批“网红”城市与景点的兴起，充分体现了文旅市场的蓬勃活力。然而，在繁荣景象背后，“融而不深、融而不强、融而不精”等问题依然突出。

　　谋划“十五五”时期文旅深度融合发展，亟需系统总结既往经验，着力破解当前文旅融合在范围、深度与效能方面所面临的瓶颈，探索一条从现象级“网红”走向可持续“长红”的发展道路。这不仅是落实国家战略的必然要求，更是推动文化旅游业实现内涵式、高质量发展的时代命题。

游客在贵州省遵义市乌江寨景区观看“红旗礼献”表演（2025 年 10 月 1 日摄） 新华社发（袁福洪摄）

　　“网红”现象困境

　　从“不倒翁小姐姐”带火一座城，到“淄博烧烤”“尔滨”所引发的现象级文旅热潮……“网红”效应的生成，往往得益于新媒体平台的精准传播与公众情感共鸣的瞬时触发。纵览近年诸多网红文旅项目与城市案例，大多侧重于短期情绪价值的满足，然而从长远发展视角审视，该类模式存在三方面显著问题。

　　产业热度与消费深度之间存在明显失衡。尽管网红效应能够带来游客数量的爆发式增长，但人均消费增长乏力，已成为普遍现象。全国数据显示，2025年“十一”期间，国内出游人次与旅游总消费额虽较上年同期呈增长态势，但人均消费为911.04元，较上年同期的916.1元略有下降。具体至案例，“尔滨”2024年全年的人均消费为1293元，仍低于2019年1645元的水平。这表明网红流量尚未充分转化为高质量的消费贡献，其中消费结构单一与产业链协同不足为核心症结。

　　短期爆发与长期动能之间存在周期性断层。任何产品或现象皆具生命周期，而当前网红旅游地普遍呈现“高关注度、快速衰减”的特征。在获得流量之后，能否有效承接并将其转化为持久吸引力与品牌美誉度，成为各地面临的共同挑战。纵观近年文旅热点，传统景区吸引力渐趋减弱，而文博、非遗、研学等需深度体验的新业态仍持续受到市场青睐。这意味着传统旅游目的地不能仅停留于打卡观光，而应提供在地化、多维度的感官体验，并持续推动产品内容与服务创新，以不断注入发展新动能。

　　“快餐式”消费模式削弱文化内涵，并引发一系列监管难题。文旅网红项目的同质化竞争日益显著。2025年，凤冠冰箱贴热销超百万件，随即市场上衍生出大量同类产品，折射出当前文旅市场创新能力不足与知识产权保护机制缺失的深层矛盾。进一步而言，该类浅层开发模式不仅造成文化资源的表面化利用，亦在安全监管、内容审核与服务品质等方面带来新挑战。例如，部分景区为追求网红效应，在未经充分论证的情况下盲目推出高风险体验项目。

　　上述问题表明，要实现文旅融合的可持续发展，亟需构建既能激发创新活力、又能严守安全底线的现代化治理体系。

　　以文化内核构建“长红”逻辑

　　文旅融合从“网红”走向“长红”，实质上体现了发展逻辑的深刻变革，其核心在于构建一个以文化内核为引领、多维度协同共生的可持续发展体系。该体系超越简单的资源叠加或业态拼接，而是通过理念、资源、产业、场景、技术及制度六大维度的有机融合，形成具备内生动力与韧性的产业生态。

　　理念融合构成文化与旅游深度融合的核心与灵魂，决定了文旅融合的价值导向与发展层次。当前，必须彻底摆脱对短期流量的追逐，确立“以文塑旅、以旅彰文”的长期发展观。这意味着需明确文化认同的主体性与价值共识的导向作用，将文化保护传承、社会效益及人民对美好生活的需要置于优先地位。例如，近年来北京市通过城市微更新实现文化遗产的保护与再利用，宏恩观、先农坛等历史建筑得以焕发新的生机。唯有在坚守文化真实性的基础上，创新表达与运营模式，方能实现文化价值与市场价值的统一，避免陷入同质化与低俗化的误区。

　　资源融合是文旅融合的基础支撑。当前，资源的内涵已从静态的文物古迹扩展至活态的文化传统、地方知识及生活方式，新的资源观念逐渐形成。可持续的融合逻辑强调对文化资源的系统挖掘与创造性转化，而非简单进行符号提取。在科技赋能的作用下，通过数字化手段为地方文化注入表现力，显著增强文化资源的可感知性与可体验性，使静态资源转变为可深度互动的文化资本。资源融合的成功，关键在于建立“文化基因库”，实现对地域文化的精准解读与现代表达，为产业创新提供持续源泉。

　　产业融合是实现价值的关键路径，其最终目标是推动从“门票经济”转向以内容、体验与情感价值为核心的“产业经济”。通过“文旅+”与“+文旅”模式，文旅产业横向拓宽与农业、工业、体育、教育等领域的融合，纵向延伸产业链至高附加值的创意设计、衍生品开发及沉浸式演艺等环节。以浙江德清民宿产业为例，通过制定标准、创新土地政策、培育“民宿管家”新职业，实现了从单一住宿功能向“民宿+文创+生态”的集群化发展，显著增强产业韧性及综合效益。产业融合的深化，亟需打破行业壁垒，推动资本、人才、技术等要素的自由流动与高效配置。

　　场景融合是实现体验升级的重要载体，其核心在于构建主客共享、虚实结合的文化体验场域。成功的场景融合并非简单的景观营造或技术堆砌，而是文化叙事、情感联结与空间功能的有序整合。例如，西安“长安十二时辰”主题街区通过精准还原唐代市井生活，结合沉浸式演艺与互动体验，使游客从旁观者转化为参与者，实现了文化场景与消费场景的深度融合。数字技术在此过程中发挥赋能作用，借助VR/AR、智能穿戴设备等手段构建虚实融合的沉浸环境，但需始终以文化内涵为核心，防止因“技术炫技”导致内容空泛。

　　技术融合是贯穿各维度的驱动力量。作为新质生产力的关键要素，数字技术重塑了文旅产品的创作、传播与体验方式。AIGC技术在内容生成、虚拟导游、个性化行程规划等环节提升了效能。然而，技术应用具有“双刃剑”特性，需警惕数据安全、算法偏见与数字鸿沟等风险，建立相应的伦理规范与审查机制，确保技术发展真正服务于人民的美好生活。

　　制度融合是实现可持续发展的根本保障，其核心目标是构建有利于创新、包容与规范发展的治理环境。当前文旅融合进入深化阶段，亟须破解跨部门协同不足、数据孤岛、标准不一、融资难等体制机制障碍。可借鉴上海浦东“文体旅一证通”等改革经验，通过优化审批流程、加强事中事后监管、建立跨部门协调机制，激发市场活力。同时，应加快完善知识产权保护、新业态安全标准与质量评价体系等软性基础设施，引导资本投向具备长期价值的领域，为“长红”发展奠定制度根基。

　　系统推动文旅深度融合

　　在“十五五”时期，推动文化与旅游深度融合已成为文旅系统的核心任务。需在实践层面准确把握四对核心关系，实现从规模扩张向质量效益提升、从浅层融合向深度融合转变，推动文旅发展向精细化、可持续方向根本转型。

　　深化文化认同，构建可持续的IP价值体系。实现文旅“长红”的关键，在于将地域文化资源转化为具备持久生命力的IP体系。这要求超越对文化符号的表层利用，转向对地方文化基因的深度挖掘与现代表达。实践表明，成功的文旅IP需经历“学术梳理—艺术转译—产品开发—产业赋能”的全流程锻造，最终形成能够与当代消费者，特别是与年轻群体产生情感共鸣的文化标识。各地应确立“一地一品”的IP战略，通过立法手段完善对非物质文化遗产、传统工艺等地方知识体系的知识产权保护与商业化规则，为可持续发展奠定坚实的文化基础。

　　创新场景体验，推动从“观光地”向“生活场”转型。文旅融合的竞争力日益体现于场景塑造能力。应着力构建“主客共享”的沉浸式文化体验空间，使旅游目的地从单一观赏功能升级为集居住、工作、休闲与学习于一体的多维生活场域。建议各地以城市更新和乡村振兴为契机，采用“文化场景+”模式，在历史街区、传统村落中有机融入社区书店、艺术工坊、小微博物馆等新型文化空间，并借助数字技术构建现代化文化场景，实现物理空间与数字体验的深度融合。

　　完善产业生态，实现从“门票经济”到“产业经济”的跨越。健全的产业生态是支撑文旅产业“长红”的基石。应通过“文旅+”战略，构建跨行业协同发展的产业共同体。各地应重点培育三类经营主体：其一为“内容创作者”，包括非遗代表性传承人、乡村艺术家等原生文化生产者；其二为“创新整合者”，如文创企业、沉浸式演艺机构；其三为“技术服务商”，如数字平台与智能装备企业。同时，需建立更为完善的投融资机制，为产业链的延伸与升级提供稳定的金融支持。

　　健全治理体系，构建现代化文旅治理新格局。适应深度融合需求的治理体系是实现可持续发展的制度保障。应着力推进三方面改革以破解当前体制机制障碍：首先，借鉴先进地区经验，整合跨部门审批事项，在审批时限等方面为经营主体松绑减负；其次，建立覆盖产品开发、服务流程与安全保障的全流程标准体系；再次，依托大数据技术构建智能监测与预警系统。“十五五”期间，应重点建立以“游客满意度”和“居民幸福感”为核心的评价体系，真正将文旅发展成果转化为切实的民生福祉。

　　（作者为北京京和文旅发展研究院院长、文化和旅游部文化和旅游研究基地首席专家）■