文 | 品牌议题

网上有个爆火的视频，是一个小女孩哭着和摔坏的AI机器人聊天，而它教了最后一个单词memory（记忆），评论区说这将成为她羁绊最深的一个词，简直就是电影般的设定。这条视频收获了700多万点赞，也让AI机器人被更多人看到。

在过年给小孩挑选礼物时，我就陷入了一个巨大的AI玩具坑。从挂件、机器狗到毛绒玩具，从早教机器人、养成系电子宠物到智能成长搭子，凡是挂上AI的名号，就好像自动拥有了陪伴孩子一起成长的魔力。

在资本端，AI玩具确实也是创投热门赛道。IT桔子数据显示，2024-2025年，累计有96家投资机构入局，包括红杉、金沙江创投、字节跳动、京东科技、可口可乐等头部投资方与大厂。像跃然创新这样的新锐品牌，累计已完成六轮数亿元融资，单品销售额也突破亿元大关；而珞博智能也是在短时间内便获得了顶级投资人的认可。

如果说创投行业错过了泡泡玛特，那么现在谁也不想再错过一个“AI版的泡泡玛特”。

01、AI玩具市场的冰与火之歌

根据魔镜洞察数据，2025年1至10月，国内线上市场AI玩具销售额达到5.2亿元，同比增长394.9%。在抖音平台上，增速更是惊人地达到4391%，市场渗透率从24年初的0.4%跃升至3.8%。这样的爆发式增长，确实让人看到巨大的市场潜力。

图源：魔镜洞察

从品类来看，分化趋势明显。魔镜洞察数据显示，AI教辅益智类产品增长474%，而以毛绒类产品为代表的AI潮玩，增速更是达到799.7%。

另外，产品的价格带也在发生变化。2024年，售价3000元以上的高端产品占据市场54%的份额，但到了2025年，千元以下产品成为主流。价格带的下移，一方面说明市场正在走向大众化，另一方面也反映出竞争的加剧。

图源：魔镜洞察

值得一提的是，几大互联网巨头也在积极加码布局AI玩具。华为与珞博智能推出的“智能憨憨”，开售当日迅速售罄。京东京造自研的AI毛绒玩具也是上线即售罄，近期上线的第二批新品则面向全年龄段用户。字节跳动的“显眼包”作为内部中秋礼盒出现，在二手平台炒到数百元。

除了自研，平台也以各种合作形式为玩具厂商提供AI技术支持，比如接入豆包大模型。财联社数据显示，截至2025年6月11日，接入豆包的AIoT产品出货量超100万台，2025年年底这一数字有望突破1000万台。

不过高增长的另一面，高退货率、价格争议、AI能力等问题也逐渐显现。

根据媒体报道，部分淘宝上的AI玩具退货率能达到40%，7天无理由退货率普遍超过30%。不少消费者觉得AI玩具“交互卡顿、答非所问”，“更像低幼版智能音箱”。

价格的合理性也是一大质疑点。抖音电商数据显示，2024年以来，AI玩具行业的毛利率约70-80%，个别甚至超过90%。根据头部AI玩具供货商向媒体透露，核心机芯的成本可以被压至50元以下，加上显示屏成本在80元左右，而定价则在成百上千元不等。

可能对消费者来说，期待买到的AI玩具，是真的能和人类交流并提供情绪价值的伙伴，但实际产品还远远无法达到这种深度交互。

02、套壳的智能音箱？AI玩具需全新的产品思维

如果只是智能对话，如今的AI玩具和智能音箱有什么区别？

要知道，早在七八年前，智能音箱就曾“杀死”过一代AI玩具。

2014年，依托NLP技术，儿童机器人赛道单月出货量达到数百万台，一片繁荣。但到了2017年，阿里、小米、百度都纷纷下场做智能音箱，并通过低价策略迅速抢占市场，那时几乎人手一个天猫精灵，或者是小度、小爱同学。儿童机器人几乎全军覆没。

要想避免重蹈覆辙，今天的AI玩具需要找到智能音箱无法覆盖的价值空间，这也要求玩具品牌们重新思考产品逻辑。

虽然冠以AI便自带了智能交互的噱头，但要想建立护城河，给音箱套个毛绒外壳显然不够，还是需要真正提升交互体验，或者说，提供独特的陪伴感。一方面，通过技术创新，从通用型走向个性化；另一方面则是利用IP的打造，与使用者之间建立起情感连接。

以市场份额占据首位的跃然创新Haivivi为例。跃然前年推出的初代产品BubblePal，更像一款AI挂件，累计销量突破25万台，以389元单价计算，其销售额已突破1亿元。而二代产品CocoMate，遵循“底层技术突破+知名IP加持”的产品逻辑，与奥特曼IP深度合作。据品牌透露，该产品的单设备日均对话数超60轮次，季度对话总量攀升至80B 以上。

图源：Haivivi

品牌发布的第三代产品“光之召唤”奥特曼 AI 互动对话器，则是将IP沉浸感与场景化交互进一步深度融合。IP能快速建立用户认知，借助角色本身的影响力降低市场教育成本。而且在抖音等内容平台，这类玩具自带IP影响力，既能直观展示产品功能，又能引发情感共鸣，实现高效的投放转化。

不过合作成熟IP，一方面需要支付高昂的授权费用，另一方面有较多限制。这也是早期促使泡泡玛特从合作IP到自己做IP的原因，只有将IP掌握在自己手中，才有更大的自主权。

传统玩具厂商比如奥飞娱乐，其最大的优势就在于手握喜羊羊、超级飞侠等国民级IP，并且拥有成熟的玩具供应链和制造能力。

奥飞娱乐在2023年下半年成立智能玩具事业部，并将“IP+AI”的产业化落地作为企业的核心战略之一。喜羊羊的AI玩具，就深度还原了IP世界观和角色人格，还采用角色的原版配音音色，让用户获得更沉浸式的体验。

图源：奥迪双钻

03、从儿童玩具到全龄陪伴，何处是下一片蓝海？

如果跳出儿童市场的框架，AI玩具的想象空间会大得多。

根据魔镜洞察报告显示，AI玩具的定位也正从传统玩具的低龄导向年轻及中青年群体拓展。11月工信部关于《玩具安全》标准修订的发布会上，工信部消费品工业司司长也表示AI玩具的用户群体正在从儿童扩展至全年龄段。

当前的核心消费群体是“科技育儿先锋族”，这些家长更关注产品的安全性和内容的适配性。而潜力人群则指向都市独居群体，对他们来说，情绪价值尤为重要，使用场景更加碎片化，依赖性也更强。

图源：魔镜洞察

萌友智能联合创始人何嘉斌就曾表示：“我们的主力消费群应该是‘小红书女孩’，她们是25-30岁之间的年轻女性，经常购买Jellycat或者泡泡玛特，在办公桌上会摆绿植或者香氛。”

珞博智能的首款产品芙崽Fuzozo，主要击中的也正是这批用户。芙崽外观类似毛绒挂件，有金木水火土五种性格，支持语音对话、触摸互动等，能通过眼睛展示不同表情情绪。根据媒体采访报道，芙崽的用户群体中女性占八成，大体可以分成两层，一层是还在6-12岁的小朋友，另一层则是30岁上下的女性，有情感交流的需求，也有较强的消费力。

图源：Fuzozo

珞博智能孙兆治认为，把这一赛道叫做“AI玩具”叫小了，这将是一个新的随身硬件品类，中产家庭几乎可以人手一个随身陪伴机器人，而不是单纯的儿童玩具。CIC灼识咨询合伙人朱悦也曾提及过全龄拓展的趋势，未来AI玩具的市场渗透率会随着这一趋势而进一步提升。

京东京造前不久刚上线的第二批自研AI玩具，最大的看点就是新开发了针对年轻人和老年人的AI玩具，比如专为银发设计的“唠唠鹰”，具备紧急呼救、京东健康服务联动等各种安全功能，而且支持支持天津话、四川话、广东话等多种主流方言识别。

图源：京东京造

除了人群拓展，场景机会将是另一思路。

比如前面提到的老年人的AI玩具，实际关注的不仅是银发人群本身，更是整个适老化市场。据称唠唠鹰的研发阶段，负责场景需求调研的团队先后走访了全国20余座城市，收集了5000余名不同年龄段、教育背景的老年用户的反馈。这些真实的反馈能够帮团队更加精准地锁定老龄化场景痛点，比如部分农村网络稳定性差，就优化相应的内容缓存功能，再比如更慢的语速、更简化的按键操作等等。

医疗场景中，AI玩具在自闭症干预、老年痴呆预防等领域也有了初步应用。教育垂直领域，学科专用教具也有望替代部分传统教辅产品，提供更智能化的学习支持。

内容与服务体系的建设，也将是未来的发展重点之一。买到玩具之后，如何让角色持续成长，如何维护用户与AI角色之间的关系，如何建立长期使用机制，这些问题都还有待一个更加成熟的解决方案。如果只是一个能对话的玩具，很难长期留住用户。

Statista的数据预测，未来十年内，全球AI玩具市场将以约14%到16%的复合年增长率持续攀升，到2034年市场规模可能突破600亿美元。

从概念产品到真正深入人们生活的陪伴者，AI玩具还有很长的路要走。