11月28日，复星旅文在三亚·亚特兰蒂斯举办“复星旅文2026产品观”大会，正式发布三大核心产品线——超级度假村、超级度假区、超级文旅Mall，并现场完成18个项目及跨产业合作的集中签约。现场数百家文旅投资集团的参会规模，使得这场战略发布会的意义已远超企业自身，更像是在新的行业与经济周期下，为整个文旅行业提供的一次“方向发布”。面对需求结构重塑与商业逻辑重构，行业普遍在寻找一个答案：未来文旅市场真正的竞争，将比拼什么？

复星旅文产品观2026发布会

从行业层面看，文旅正处于深刻的结构性转折点。复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮在会上指出：“观光游正在向度假游全面转型，谁能抓住度假布局，谁就能抓住未来文旅竞争的主动权。”单靠“资源+建设”的模式已无法构成可持续优势。由此，一个愈发清晰的判断正在形成：文旅行业已从“资源红利时代”全面迈入“能力竞争时代”。谁能穿越周期，取决于谁真正构建并沉淀了面向未来的核心能力。

如果把这场发布会放入复星旅文自身的发展轨迹中，这一判断会显得尤为清晰。自2023年提出轻资产转型以来，复星旅文持续剥离非核心资产、重塑业务结构；2024年底新任CEO鲍将军上任；2025年初完成港股私有化后，企业摆脱资本市场短期波动的影响，聚焦长期价值的打造。至本次发布会，复星旅文明确提出“全球家庭度假第一品牌”的愿景，推出三大核心产品线，并实现多个轻资产项目的集中落地，其战略路径已经从“资产扩张”转向“能力驱动”。

也正是在这样的背景下，复星旅文此次发布会所呈现的，不仅是企业发展的阶段性成果，更是未来文旅企业必须具备的关键能力图谱。正如徐晓亮所言：“下一轮文旅竞争，不看谁有资源，而是看谁有洞察、谁有内容、谁有运营方法。”

一、产品力：从 0 到 1，构建“值得来一次”的底层资产

产品力是文旅企业的第一道护城河，也是衡量一个目的地能否让消费者“值得来一次”、 实现“一炮而红”的底层逻辑。复星旅文CEO鲍将军在演讲中表示：“好产品必须是第一或唯一，否则就只能做同质化。”复星旅文此次发布的三大产品线，本质展现了复星旅文旗下产品的差异化之处：成熟的国际化IP打造力、以“第一”与“唯一”为导向的产品创新力，以及跨业态整合打造沉浸式内容的综合能力。

首先，此次发布的超级度假村产品线，即基于Club Med的国际化IP体系，与目的地的自然资源与文化肌理进行深度融合，从而实现真正意义上的文化再造。丽江阿美泽度假区便是典型案例：全球化度假氛围与纳西在地文化的结合，使目的地既保有法式风格，又具备东方文化的独特韵味。Club Med丽江度假村在去年营业额首次突破1亿元后，今年仅10月便再次破亿，体现出产品独特性所带来的爆发力。

超级度假区产品线，以三亚·亚特兰蒂斯为例，这个融合八大业态的爆款度假区之所以能成为全国最具社交传播力的文旅目的地之一，并非依赖简单的规模叠加，而是依靠一套高度可视化、可传播、可体验的海洋主题产品体系。水世界年接待量达150万人次、位列全国第二；水族馆年接待量约130万人次，汇集超过8.6万尾海洋生物；水底餐厅、水底套房是国内罕见的沉浸式体验；而水下剧场 C秀更是全球唯一将海洋动物融入剧情表达的演出。任何一个业态放在全国都能“单点爆红”，组合在一起便形成现象级目的地的“首访吸引力”。

三亚·亚特兰蒂斯

而此次首次亮相的超级文旅Mall（HiSphere），则代表复星旅文在业务边界上的再拓展。HiSphere瞄准城市存量更新，通过文旅思维重塑传统商业，将文化、演艺、主题乐园、购物与餐饮自然融为一体，创造一种城市中的“度假式生活方式”。其首个落地项目“Hi·重庆”规模达50万平方米，集巴渝文化沉浸街区、国内首个“森林嘉年华”室内主题乐园、未来宇宙体验区，以及冰雪、萌宠与飞行影院等多重体验于一体，预计将成为2026年中国最受关注的城市文旅样板项目。

正如徐晓亮所说：“一个优秀的度假产品，既是市场独占的标杆产品，也是能引爆社交传播的精神地标。”未来文旅的竞争已不再是谁的规模更大，而是谁更能持续创造出真正独特的内容与体验，产品才能获得第一波流量，并在此基础上构筑长期吸引力。

二、运营力：从1到 N，构建“每次都好玩”的长红吸引力

如果说产品力决定了目的地能否“来一次”，那么运营力决定的则是“愿不愿意再来一次”。文旅行业向来是“网红容易，长红太难。今天的游客越来越聪明，他们要的不是一次性的亮点，而是每次都能被照顾、被理解。”鲍将军表示。真正能够让目的地保持生命力的，从来不是建筑本身，而是一套不断迭代、持续焕新的运营方法论。

复星旅文的运营力主要体现在三个方面：内容更新力、服务体系力及会员运营能力。

首先是内容更新力。以三亚·亚特兰蒂斯为例，项目开业至今累计营业额已突破百亿元，接待游客累计超过3,800万人次，酒店年平均入住率始终维持在近85%的高位。之所以能在高竞争度的市场中保持多年热度，核心在于其持续不断的内容更新能力。每一年，项目都会通过节庆活动、主题演艺、跨界合作、新IP引入等方式，让游客每一次回访都能体验到全新的内容，从而有效延长停留时间、提升复购率，形成“内容驱动运营”的正向循环。

今年，三亚·亚特兰蒂斯再次启动内容“全面升级”：水世界推出全新夜场活动《第七重奏》；水族馆持续引进“太平洋巨型章鱼”“巨螯蟹”“苏眉”等全球珍稀海洋生物；客房推出《海底小纵队》IP联名主题房；目的地连续第四年承办中国美人鱼公开赛；C秀升级至2.0版本，以全新的故事结构、视觉特效和舞台演绎打造更强沉浸感。这些不断迭代的“多核内容”，既强化了目的地的丰富度，也为其持续长红提供了源源不断的动力。

其次是服务体系力。鲍将军在会上表示：“体验经济时代，服务不是成本，是增强复购的核心资产。”Club Med地中海俱乐部作为全球精致“一价全包”度假的鼻祖，其能够风靡全球的关键不在硬件，而在一套跨文化可复制的“服务文化体系”——包括拥有来自110多个国家、超过25,000名G.O的服务文化，多层级的儿童俱乐部体系，以及适用于全龄段的活动内容，形成了独具一格的法式度假体验。

Club Med地中海俱乐部G.O（快乐管家）

这套体系让Club Med在全球市场维持长期吸引力：目前在26个国家运营近70家度假村，年营业额超过160亿元，平均每晚房价达到3650元，平均入住率超过70%，年接待超过150万人次，平均停留3.6天，复购率超过41%。这些数据背后，是“服务即内容”的体系化能力。

第三是会员运营能力。复星旅文旗下的复游会会员体系目前在全球拥有约2000万用户，它将集团旗下各类产品线整合为一个互通的度假生态，使同一位客户能够在Club Med、三亚·亚特兰蒂斯、太仓阿尔卑斯以及丽江阿美泽等不同目的地间自然流转，在多个项目间形成持续复购。

今年10月，复星旅文进一步推出国内首个全场景AI度假智能体——AI G.O，它覆盖行前规划、行中导览、活动推荐、客房服务等全链路场景，能够根据用户行为实现即时响应，并通过个性化推荐建立长期用户链接。自上线以来，AI G.O已在三亚·亚特兰蒂斯和多家Club Med度假村落地使用，累计服务超5000位用户，渗透率达到10%，问答正确率约75%，服务闭环率70%，明显提升了服务效率与客户体验。

鲍将军表示：“AI不是为了让人和机器交流，而是让人能与人交流更多。让AI处理后台重复工作，让员工把更多时间留给客户，这是我们推动AI的根本目的。”

通过将成熟的产品内容体系、G.O服务文化以及会员数字化体系结构化复制到更多目的地，复星旅文的新产品线能够在较短时间内建立稳定的运营节奏和较高的复游率，从“一次爆红”逐步走向“稳定长红”。用徐晓亮的话来说：“一座度假区留得住人，不是因为看过，而是因为被打动过。”

三、系统力：从N到Nn，让文旅项目走向“可复制”的确定性

当文旅行业迈入精细化与数智化发展的新阶段，传统的经验式、人工式管理模式已难以支撑大型文旅项目的复杂度。文旅项目往往跨越多场景、多业态、多人群，运营链条冗长而繁复。

为此，复星旅文希望通过AI驱动的系统能力，为文旅行业注入更多“确定性”。换言之，系统力是让“爆款产品可复制”、让“运营质量可标准化”、让“轻资产模式可规模化”的关键基础设施。“只有当系统能力跑起来，一个产品才能真正具备可复制性。”徐晓亮表示。

今年伊始，伴随AI大模型技术在全球爆发，复星旅文成立了AI Lab，以组织级能力推动企业的AI化变革，加速文旅场景的智能化演进。从那时起，AI不再是一个技术选项，而是文旅运营体系中的底层变量。

在此次发布会上，复星旅文正式推出智慧运营系统 AI CELLS（Cell Empowered Linkage & Leadership System）。这是一个专为文旅行业设计的系统化运营底盘，覆盖品控、人才、风控、供应链、计划等七大核心模块。一方面，AI CELLS让运营从“被动响应”迈入“主动智能”，能够在客户服务、资源调度、安全预警、营销决策等关键环节实现自动化与智能化，使大型度假项目在高复杂度环境中保持稳定、可控、可预测。另一方面，通过AI与数字化能力将原本分散的业务单元整合为协同运转的“智能生命体”，实现从单点优化向系统级提升的演进。

AI主题度假区 海南超级地中海

如果说AI CELLS是文旅项目的“运营大脑”，那么AI G.O则是这个大脑的“外延触角”。未来，两者将分别承担C端与B端的核心职责：AI G.O在与游客的全链路交互中，不断采集需求、偏好与体验反馈，并实时回流至AI CELLS；而AI CELLS通过对海量数据的分析与建模，再反向赋能AI G.O，让其在服务过程中更智能、更精准、更具运营价值。

当前台与后台形成闭环，一个以数据驱动、以算法迭代、以体验提升为核心的“智能飞轮”便由此诞生。这套飞轮机制，将使复星旅文的轻资产模式具备真正意义上的可复制性、可输出性与持续演进能力。鲍将军表示：“整个AI系统完善以后，我们可以做到‘非标准产品标准化’，外部看起来是非标，但其实有很多模块化应用。”

结语：文旅行业已进入“能力决定增长”的时代

回望过去，文旅企业的竞争重心更多落在“谁能拿到资源”。而在新的周期里，行业正逐步走向另一种逻辑。徐晓亮表示：“文旅不是风口生意，不是看谁运气好；它是长期主义的生意，看谁真的有能力。”产品力构筑差异化的起点，运营力决定目的地能否由“亮眼一时”走向“稳定长红”，系统力则让这些成功经验具备更高的可复制性与扩展性，成为业务增长的底层支撑。

从这个角度看，复星旅文此次发布会的意义，或许不在于提出了多少新的概念，而在于它把企业自身的能力体系做了更清晰的梳理与呈现，也为行业提供了一个“从资源竞争走向能力竞争”的具体案例。