大洗牌

01

“干掉批发商，旅游业才有正常利润。”

“他们不带团、不派车、不执行，只靠转手就能抽走利润，线路被他们倒来倒去，最后变了味，连行程表自己都不认识了。”

澳大利亚地接社Sun in Mel Pty Ltd的负责人黄总，不止一次在自己的社交账号上发表过上述“暴论”。

在他看来，旅游的生意链条里，批发商是最应该被清除的一环。这几天他又在吐槽，于是我问他，为什么对批发商有这么大的怨念？

他随手将一张批发商的线路海报甩了过来，“都2025年了，很多批发商还在卖2005年的线路，类似墨尔本、凯恩斯、黄金海岸十天游，十天要飞三次，每个地方只停一天半，完全的特种兵行程。”

“还有就是夏天推这种行程，游客投诉率特别高，他们完全没有考虑黄金海岸、凯恩斯的雨季，游客行程随时都有可能因为暴雨取消。”

除了老掉牙的“大锅饭”路线之外，让他最不忿的，是批发商压榨上下游利润，吃完旅行社的差价，再从地接这边压价，两头榨取利润。

“举个简单的例子，同样的产品疫情前卖2万5，现在批发商卖到3万8，但地接和司机拿到的执行价却比2015年还低，你说合理吗？”

用他的话来说，旅游批发商不关心服务体验，不在意安全合规，他们唯一的目标，就是让行程单上“价格”更动听。

“拿着地接的成本单改个格式，再往上加几千块，就对外称‘内部价’，再分发给旅行社，到最后旅行社成了打工社，地接社变成苦力社。”

在黄总看来，批发体系下，地接被压到旅游生意链的最底层，拿最低的利润，干最辛苦的活。为了活下去，很多地接不得不在行程里或明或暗地加上购物店和部分隐形自费项目，用这些附加收入去弥补被批发商压掉的利润。

“其实没有导游愿意带客人去购物，耽误时间、影响体验，可不这样根本撑不下去。并且很多自费项目的费用完全可以加入总价，只是加入后，整体费用就‘显得贵了’。很多地接不是贪心，是被逼的。”

更糟糕的是，地接往往还得为了维持合作关系被迫垫款、延账，一出事故，批发商却总是先甩锅，一句“我只是渠道，不负责执行”就把责任全推到地接身上。

这也是为什么黄总会多次在社交账号上放狠话抨击批发商体系。客观来看，跳出黄总的个人情绪，在整体行业的发展趋势上，传统批发商也日渐式微。

首先是价格优势被瓦解，本质上批发商赚的是信息差的钱，其盈利模式建立在“信息差”和“价格差”上：从地接和航司低价采购机票、酒店和行程资源，再加价打包卖给旅行社，从中赚取价差。

过去，这一模式依赖信息不对称和渠道垄断繁荣过一段时间，然而，随着互联网平台、全球分销系统和直采技术普及，旅行社与地接、航司可以直接对接，批发商的价格优势也早已不复存在。

02

与此同时，小包团、私家团和定制游的兴起，也让旅行社对批发商的依赖大幅下降。

“现在团量又不大，基本上海外团大概是12~16人成团，国内团的话8人、6人甚至两人成团的大把，那作为旅行社，也不需要去拼团购的量了。”

在资深行业观察员肖远山看来，没有了价格优势，再加上小团化、精品化的趋势越发明显，纯粹只做中间倒手的批发商日子会越来越难过。

“现在不光是批发商日子难过，而是各方混战，组团社绕过地接，直接订车、订导游，订酒店，订门票；地接现在也通过新媒体，在抖音和小红书上引流获客，大家都在互相抢对方的地盘。”

说到底，过去依靠信息差来赚取利润的模式，在旅游行业已基本走到尽头，最直接的表现就是行业内卷、价格战加剧，用户也越来越不好“忽悠”。

比如此前环球旅讯报道过的，为了找个最低价，一位游客拉了14家旅行社进群竞价，这种“拉群竞价”的操作，直接惊呆了一众同行。

从整体数据来看，这几年旅行社的业务体量缩水明显，尤其是在出境游市场，经历疫情冲击后的几年，出境游市场虽然进入恢复通道，但旅行社的出境业务体量，却再也没有回到2019年的水平。

根据文旅部的数据：

2019年第三季度全国旅行社出境旅游组织1758.58万人次、8988.89万人天。

2024年第三季度全国旅行社出境旅游组织373.02万人次、1854.87万人天。

发现没？从2019年三季度到2024年三季度，短短几年时间，旅行社组织出境的旅游人次下滑近8成。

除了组织人次下滑之外，旅行社的整体利润这几年也大幅跳水，2024年文化和旅游发展统计公报中显示：

2024年末，全国共有旅行社64616家。全年全国旅行社营业收入5657.7亿元，营业利润37.8亿元。

换算一下，平均每家旅行社的年营业利润为58500元，平均每个月不足5000元，还不到个税的起征点。

说白了，现在的游客尤其是年轻人，已经不愿意再跟陌生人去挤一辆大巴，旅行社传统的“大巴团”早已是昨日黄花，而批发商赖以存在的市场基础，也在这一断崖式下滑中被进一步削弱。

这点在国内头部出境游批发商众信的财报上，也有所体现。根据众信官网财报数据，2019年上半年，其出境游批发业务营业收入为42.33亿元；而2025年上半年，其旅游批发业务营业收入仅为22.04亿元。

在大巴团散场之后，一个肉眼可见的趋势是，旅游出行正在“变得越来越小”，自由行、私人小团开始逐渐成为主流，体现在出行方式上，是近几年租车、包车市场异常火爆。

就比如今年十一，根据携程的数据，出境包车整体订单量同比增长超120%，其中日本市场总GMV增长180%，斯里兰卡市场GMV同比增幅超300%。

换句话说，国人出门看世界的需求并没有减少，而是以另一种方式转移了。

03

话再说回来，在行业的洗牌浪潮中，传统批发商也并非坐以待毙。在肖远山看来，其也有可选择的转型路径。

第一个方向是往目的地走。“很多批发商现在干脆自己去开地接社。”肖远山介绍道，“他们相对熟悉目的地、懂资源分布、有人脉、有经验，可以转型成地接公司，直接在新媒体平台上获客。”

第二方向是转型做集成服务商。所谓集成服务商，不再只是简单卖行程，而是整合签证、票务、交通、会议会展等综合服务资源，为企业客户或高净值客群提供一站式方案。

“比如企业年会、海外推广活动、奖励旅游，这类客户不会去找小地接，也不可能自己拼团。他们需要的是一站式解决方案，这时候原来的批发商优势就能体现出来。”

在肖远山看来，旅游行业的分工可能会分进一步细分成三个方向。

一类是面向游客的客户运营者，擅长做社群、私域和活动的运营；

一类是深耕目的地的服务执行者，专注体验交付；

还有一类是综合集成商，拥有强整合力、能打通签证机票酒店等全链条。

无论是处于旅游业链条的哪一环，关键不在“角色名称”，而在是否能为游客提供真实价值。

“过去批发商的线路，为了兼顾上百家渠道客户的需求，只能做最平庸的设计，结果就是谁都不满意。”

而在今天的市场，游客最不满的，恰恰是“千篇一律”。未来的旅游产品必须精细化、主题化，比如徒步团、文化考察团、美食研学团等等，每个产品都要有自己的差异化特色。

尽管自由行已经是大势所趋，它对传统跟团游的冲击也显而易见，但肖远山认为，旅行社的价值并不会因此消失。

“举个例子，我前段时间在洛阳，看那些洞窟、博物馆，如果没有专业讲解，根本不知道该看什么、该怎么理解。很多时候游客需要的，不是一个导览APP，而是一段有温度、有内容的人文体验。”

在肖远山看来，未来旅行社的价值，不应停留在做资源的打包和整合，而更应该聚焦专业化的服务。

“比如在白居易墓前举办一场诗歌讲解与仪式化体验，在顺德策划一场“食在源头”的美食文化之旅等等，这些深度体验，自由行是做不到的，它需要组织、需要设计、需要专业的执行团队。”

可以确定的是，如今的旅游业，正在从“卖线路”转向“卖体验”，从“拼团”走向“拼内容”。“倒手赚差价”的批发商的逻辑已然被颠覆，想要留在牌桌，必须深入游客价值链的最前端。