卢越

企业直播间内，央视知名主持人“出镜”推荐某款“深海多烯鱼油”，直播间展板上标注着“适合头晕头痛、手麻脚麻、记忆下降人群”等用语，但该产品实际执行标准为糖果，不具备疾病治疗功能，且视频中的主持人形象其实是利用AI技术伪造生成——据央视财经报道，近日，北京市场监管部门查处了首例利用AI技术进行虚假广告宣传的案件。

商家因对食品、保健品等进行虚假宣传被行政处罚的事件并不少见，而在上述案件中，涉案虚假广告披上了AI外衣，迷惑性更强——当看到熟悉的知名主持人“亲自”推荐具有神奇功效的产品，语气、动作甚至表情都与真人无异，消费者极易轻信，从而导致权益受损。

近来，利用AI技术冒充专家、企业家、明星等公众人物“躺枪”虚假广告宣传的新型违法行为屡屡引发关注。此前，“AI靳东”通过短视频平台诱骗中老年女性转账投资，多名被告人因犯诈骗罪获刑；奥运冠军全红婵等人被AI仿冒用于带货“增高药”、土鸡蛋，多人受骗；前段时间，利用AI“复活”已故茶界泰斗张天福为茶企“代言”事件，引发广泛争议……

技术被滥用的背后，其现实原因不容忽视。一方面，AI技术门槛的降低，拉低了虚假视频制作的成本，如今在一些手机APP上，“一键换脸”轻而易举，依托语音大模型技术，十几秒就能“克隆”他人声音。另一方面，以假乱真的AI视频自带流量，能快速吸引用户点击，从而形成“造假—传播—变现—继续造假”的恶性循环。

滥用AI技术不仅侵犯他人合法权益，扰乱市场秩序，更冲击社会的信任基础，对这一现象须持续加强关注，采取有效监管。

当前，相关部门已出台一系列治理举措，如今年中央网信办部署开展的“清朗·整治AI技术滥用”专项行动中，就包括重点治理利用AI假冒他人实施侵权违法行为；北京市市场监管系统也在广告市场秩序专项整治中，重点关注AI生成虚假违法广告等新业态风险。

长远看，防范AI技术滥用不能止于个案查处，还须打出组合拳。面对新技术发展带来的新情况、新问题，立法有待进一步完善，执法部门也要与时俱进。不久前开始施行的《人工智能生成合成内容标识办法》已经要求所有AI生成的文字、图片、视频等内容都要添加显式标识“亮明身份”。而对于哪些内容可以合成、哪些不能，技术提供方、平台审核方、内容发布方的责任如何界定等，还需法律法规进一步划定边界。监管部门则需打破部门壁垒，加强协作，对AI虚假广告精准打击。