界面新闻记者 | 陈怡轩

去乌镇的人少了，景区赚到的收入却更多了。

8月25日，中青旅(600138.SH)披露的半年报显示，今年上半年，乌镇景区共接待游客317.54万人次，同比下降5.81%；实现营业收入7.83亿元，同比增长5.49%。

收入增长主要来自门票之外的消费。

中青旅在财报中解释称，上半年乌镇增加节庆、综艺IP及互动演艺内容，通过住客权益和夜游产品带动住宿及二次消费；同时承接企业会议、产业论坛等会展活动，拓展入境游市场。

界面新闻梳理发现，若以乌镇营业收入除以景区接待人次计算，2023-2025年，每游客对应营业收入分别约为231元、226元和235元，今年上半年进一步升至约247元。

该趋势符合乌镇旅游创始人陈向宏数年前的判断。

2021年，他曾在首届中国旅游投资领袖峰会上表示，受大环境的影响，整个旅游市场形势不好，做乌镇和古北水镇，他不再讲究门票收入，而是讲究单位消费。

“我是进行三三制，1/3的门票，1/3的酒店收入，1/3的景区综合收入。”陈向宏当时称，他担心的是，乌镇名气太大、游客太多，挤掉了真正来度假的客人感受。

2006年底，在乌镇西栅基本建成、景区面临较大资金压力之际，中青旅以3.55亿元增资乌镇旅游并取得60%股权，此后逐步增持至66%。乌镇也由此成为中青旅景区业务最重要的资产。

当前，乌镇仍是中青旅最核心的利润来源。

今年上半年，乌镇公司实现净利润1.32亿元。按中青旅66%的持股比例粗略折算，对应利润8712万元，相当于同期中青旅归母净利润2213万元的近4倍。

全面商业化

乌镇是全国古镇商业化的标杆项目。

修复乌镇东栅初期，创始人陈向宏各地造访皮影戏、花鼓戏老人，牵头将茅盾文学奖典礼引入乌镇。

2003年开发乌镇西栅新景区时，他先后筹办木心美术馆、乌镇大剧院、水剧场、国际当代艺术展，决心打造小桥流水式现代化度假区。

不同于西塘、周庄这类强调原生社区的古镇，乌镇西栅经历大规模改造、新建，集中运营多项业态。这使得乌镇的各项创新，在园区内渗透极快。

多位近期游览乌镇的游客告诉界面新闻，景区内“乌镇戏剧节”相关表演，已成为吸引他们前往的关键看点。“晚上节目比较丰富，所以会在里面住一晚慢慢游。”其中一位游客称。

界面新闻了解到，乌镇景区内的文娱及二消活动高度年轻化。最受欢迎的是西栅升莲广场所邀的法国乐团“鸟人与他的奇美拉乐队”，以其荒诞浪漫的街头表演，吸引大量年轻人关注。

法国艺术家 鸟人与他的奇美拉乐队在乌镇 （来源：乌镇景区微信公众号）

乌镇能保持收入增长的另一大原因是住宿“去OTA依赖”（OTA指在线旅游平台）。2008年，乌镇就上线自有旅游预订网站，此后逐步形成官网、小程序直销渠道，实行统一销售和接待。

西栅景区内的所有住宿均由乌镇旅业统一管理。入住服务较好，也是多位游客向界面新闻提到的细节。服务中心托运行李，工作人员会帮忙配送到酒店。

相比同行在平台被抽走10%-15%佣金，乌镇把更多订单留在自己的渠道。不过，自建渠道意味着更高的运营、IT维护成本。

迭代隐忧

“乌镇最可贵之处在于以旅游为主线的思路。”

上航旅游研究院院长陈元夫向界面新闻表示，近年来，国内多地新造古镇层出不穷，大部分采用的仍是地产开发老思路。

“先建设大体量仿古建筑和商业街区，想靠销售物业回笼资金。这种模式容易导致城楼形态高度一致、缺乏美感，商业业态僵化、趋同，很难形成持续的旅游消费。”他告诉界面新闻。

过去十年，乌镇给出的答案是不断往古镇里装入新内容。

2013年，首届乌镇戏剧节举办。此后，戏剧逐渐成为乌镇区别于其他江南古镇最鲜明的标签。2014年，世界互联网大会永久落户乌镇，又为景区带来大量商务、会展和政企客群。

这套内容更新的速度越来越快。去年，乌镇先后增加凉街踩水、泡泡夜游神、灵水居光影秀等项目，举办粮仓艺术展、贝多芬专题音乐会、普希金特展等。

今年上半年，又加入《向往的生活》相关旅居线路、互动演艺产品。

乌镇的经营思路比较明确：增加游客在景区的时长、二次复游比例，用免费内容吸引消费项目。这一策略与乌镇的标语十分贴合——乌镇，来过，未曾离开。

暑期乌镇消夏节 （来源：乌镇景区微信公众号）

问题在于，内容更新是“持续性投入”。

今年上半年，乌镇实现净利润1.32亿元，同比下降7.18%。在营业收入增长的情况下，利润反而有所下滑。中青旅并未单独披露乌镇的营业成本，仅从现有财务数据无法判断新内容带来的收入增量能否转化为利润。

陈元夫同时向界面新闻分析，乌镇作为业内楷模，在戏剧、艺术和当代文化上形成了很强的标签。但反过来看，当目的地依靠“当代内容”吸引游客时，必须一直保持很强的更新能力。

地理位置优势也很重要。乌镇位于长三角核心城市群腹地，从上海、杭州出发均可以短时间抵达。

陈元夫向界面新闻分析，乌镇之所以成功，较大程度上是持续吸引了江浙沪一带对文化消费有需求的客群。这也是乌镇模式很难简单复制的重要原因。“把同样的东西放到西北、西南，未必能活下来。”

与乌镇开发模式接近的古北水镇，提供了另一个参照。古北水镇同样采取统一建设、统一招商和度假区式经营，且拥有司马台长城这一稀缺资源，但业绩仍未扭亏。

2024年，古北水镇景区接待游客129.84万人次，同比下降14.78%，营业收入5.55亿元，同比下降24.46%，净亏损1.23亿元。2025年游客进一步降至112.18万人次，营业收入降至4.05亿元。

中青旅曾将其归因于天气影响、京郊景区热度下降、周边游需求外溢相关因素。今年上半年，古北水镇仍处亏损，净亏损约1.10亿，中青旅归因于固定成本费用支出。

按照陈向宏的规划，乌镇的第四次转型，方向是会展小镇。