原标题：上海文旅市场“花式揽客”促新春消费

2026年春节9天小长假即将拉开帷幕，得益于免签政策深化与“反向春运”（指年轻人将老家的父母和孩子接来自己工作的城市过年），上海成为全球游客的旅游热门之选。日前，《证券日报》记者走访上海多个旅游景点并获悉，在今年春节假期期间，上海拟通过融合文化、旅游与商业，展现海派年味风采、激活节日消费市场。

作为上海标志性节庆活动，豫园灯会是新春游上海的“必打卡点”之一。2月11日，记者来到豫园灯会现场看到，今年灯会“扩容”，形成了豫园商城、BFC外滩金融中心等“六区一体”的全新格局。在凝晖路，游客可观赏以传统榫卯工艺打造骨架的走马灯，在融入了现代数字光影技术后，走马灯上的年俗画卷可以在光影流转中循环展示；漫步九曲桥畔，名为“马跃星河”的灯组造型将湖面化作舞台，再现对《山海经》中神兽的瑰丽想象；在新开辟的BFC风尚潮流灯区，记者看到，潮流玩具泡泡玛特旗下多个知名IP的组灯，吸引着年轻游客打卡拍照。

值得一提的是，今年游客们还有希望在灯会现场“偶遇”机器人。记者从智元机器人获悉，全球机器人租赁服务平台擎天租宣布与豫园达成深度合作，智元灵犀X2、远征A2、机器狗等机器人产品化身“赛博财神”“福气小马”亮相豫园灯会。

豫园商城联席CMO、市场营销中心执行总经理何芸对记者表示：“豫园始终致力于在传承和尊重传统文化的基础上，探索贴近当代生活的表达方式。与机器人租赁平台擎天租的深度合作，引入机器人等科技元素，强化了‘可参与、可互动’的游园体验，希望让每位游客都能在豫园找到属于自己的新春记忆。”

位于上海静安区的张园拥有140余年历史，是上海现存规模最大、保存最完整、建筑风格最丰富的石库门建筑群之一，被称为“海上第一名园”。今年，在该园区内举办的“海派新春游园会”将让游客们在百年石库门建筑群中“解锁”年味新表达。记者在现场看到，园区内，多位新锐设计师的原创作品已完成布展亮相，将石库门变成了摩登秀场。有展商对记者表示，不久前，该品牌产品刚刚在意大利米兰完成了展示，此次选择张园作为“秀场”，主要是看上了张园所带来的“摩登感”和“复古感”，“希望借助春节假期的客流量，增加品牌的曝光率，让更多人了解我们。”

记者另从张园获悉，今年春节期间，其还将举办珠宝展、第四届“闪亮·上海”静安国际光影展等，让游客们在张园畅览潮流时尚与海派情调。

2025年底，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于做好2026年元旦春节期间有关工作的通知》，提出要“丰富旅游产品，提升旅游品质和旅游体验，推出系列消费惠民措施”。这也为新春文旅市场发展指明方向。日前，在上海市人民政府新闻办公室举行的市政府主题记者会上，上海市商务委主任申卫华表示，今年春节期间，上海各区将发放总额约1.5亿元的消费券，通过政策激活消费场景，释放乘数效应。

记者从各景点获悉，其正计划借用春节假期舞台，丰富消费场景、花式促消费。比如，豫园灯会今年创新推出“一票通玩+票根当钱花”活动，一张门票不仅可畅游六大灯区，还附赠了价值600元的权益包，将“赏灯—停车—吃饭—购物”串联成一站式优惠体验。张园则将在2月7日至2月23日推出会员双倍积分及满赠好礼活动，静安区内“马上有礼”消费券也覆盖张园多家商户，让游客在感受文化氛围之余，亦能乐享实实在在的消费回馈。在上海金山区，上海乐高乐园度假区迎来开园后首个春节，该乐园顺势推出“乐园票根”计划，游客凭票可享区内餐饮、住宿折扣，并免票进入金山区枫泾古镇、金山嘴渔村等景点，将乐园客流导向全域文旅消费。上海新华传媒连锁有限公司策划推出“书福加马”新春主题系列活动，把图书促销与非遗表演、戏曲专场等活动相结合，让书香与年味相融。

华创证券研报表示，本轮春节促消费活动呈现出“政府主导、多方联动、全域覆盖”的鲜明特征，旨在激发消费潜力、优化消费供给、营造浓厚节日氛围。“在强有力的政策支持和丰富多彩的活动供给下，2026年春节消费市场有望迎来强劲复苏，消费数据或将超市场预期。”该研报认为。

众和昆仑（北京）资产管理有限公司董事长柏文喜对记者表示，春节票根经济将从“规模扩张”转向“结构优化”。“春节票根经济的终极形态将是‘消费+体验+社交’的生活方式融合，比如，购买‘春节乡村非遗体验票’，不仅可以看演出，还可以参与制作春联、包饺子、学剪纸等活动。”柏文喜表示，春节票根经济将不再是“单纯的消费行为”，而是“传递情感、体验文化、连接社交”的生活方式。（金婉霞）

来源：证券日报