文 | 胖鲸头条

AI 正在以前所未有的速度，从效率工具跃升为一场深刻的智能革命。

过去谈论降本增效，今天必须思考：AI 如何系统性重塑品牌管理与营销组织？

一个真正的智能组织，不仅能用 AI 生产内容、分析数据，更能让 AI 参与关键决策、沉淀集体智慧、实时推演与自适应优化。

当下，谁率先完成这场智能升维，谁就能赢得显著的竞争优势。面向未来，竞争将不再局限于品牌与品牌之间，而是智能化组织与传统组织之间的效率与韧性之争。

2025 年 12 月 12 日，香格里拉集团 CMO 兼中国区 CEO 董本洪发表了题为《致新时代品牌管理者：迎接AI管理与组织智能升级》的分享。

以下为演讲实录，经过胖鲸整理和编辑：

有多少决策，是 AI 帮你完成的？

今天，我们要聊的题目是：营销人、品牌人，应该如何看待 AI 对组织带来的改变，以及其中的机遇。

我希望能够带给大家的核心思考是：

在当下这个阶段，我们的营销能力和组织形态，正在因为 AI 迎来一次明显的升级。如果今天不做这件事，再过一年，你会落后，很明显地落后。

过去常说，AI 是一场效率革命；而今天，它已经被更广泛地认知为一场智能革命。

最早的时候，我们基本都是把 AI 当作工具来使用。

三年前，ChatGPT 横空出世，那时候直观感受是：“有这个真好。”只要打几行字，它就可以回答问题，甚至还能文生图、文生视频。

再往前，在 ChatGPT 出现之前，其实已经有了 RPA。它通过仿真的“人力”，去操作界面，帮助我们完成分析、生成报告、输出答案、做测试。

在那个阶段，无论是 AI 还是 RPA，更像是 Office 办公软件，它们扮演的是助理角色。

但今天，如果你想判断自己的组织，是否真的因为 AI 得到了智能升级，其实可以看三个特征：

第一，有多少决策，是来自 AI 的建议，甚至直接由 AI 帮你完成的。

注意，这里说的不是工具型的知识支持，而是真正进入决策层面的判断。

在营销中，我们每天都在做大量决策：哪一个新产品要上市？用什么 SKU？走哪些渠道？定什么价格？投放多少预算？用怎样的创意？

第二，整个组织是否在过程中实现了共同脑暴和协作共创。

更重要的是，所有这些讨论、推演和决策过程，有没有被系统性地记录下来？还是说，谈了就过去了？

第三，做得最好的案例，是否被不断积累下来，在组织内部形成真正的企业知识图谱。

如果这三点都没有，那么各位的组织是一点都不智能的。

智能组织，有什么惊人之处？

我们已经看到，某快消品牌，过去做一次新产品上市决策，可能需要三个月。更早的时候，很多外企快消品牌都有一套非常完整、但也非常漫长的新品上市流程。从创意开始，到商品真正上架，我那个时代是 18 个月；后来有人把它压缩到 6 个月、3 个月；而现在，已经有企业可以做到 72 个小时。

假设你的工厂能够进行快返，有一些配方已经在自己手里的情况下，你就能够快速利用对社交媒体、电商平台数据的抓取，让 AI 帮你分析，做快速测试、投放和上架。

72 个小时，你就可以做出很好的决定——就是它，就是这个产品要上市！

这在以前是无法想象的。能在 72 小时内做出决定的企业，竞争力就是会比竞品大幅提升。

有哪些工作流，必须被 AI 重新思考、塑造？

所以，在这样的环境下，竞争的本质正在发生变化。

刚才埃森哲的林总也谈到了。今天，我们说智能组织，不碰流程，是不可能的。

最近大家也都看了麦肯锡的报告《Agents, robots, and us: Skill partnerships in the age of AI》，关键词就是工作流。读过商业管理的经典书籍就会知道，真正的管理一定要落到 process 上——不谈流程的管理，基本都是空谈。

但流程和 AI 的碰撞，坦率说，很多组织还没有想得足够深入。

我想问各位一个问题：今天你的营销部门，有哪些工作流，是必须要被重新思考、重新塑造的？

进一步说，有些人已经比你更有竞争力了。

有些公司拥有上百人的营销团队，我们还在安抚大家：“你们的工作我们会保留，只不过要改变工作流，让大家提效。”注意，这里讲的不是降本，而是提效。

但与此同时，你的竞争者可能刚刚成立——整个公司只有十几个人，市场部就两个人，去跟你竞争。他们从头到尾，都是用 AI 原生的方式在思考问题。

麦肯锡指出，这样的原生组织，决策速度会大幅提升、试错成本也会显著降低。

那么，具体会有什么改变呢？

各位的组织还在开年度战略规划，而 AI 原生的组织已经建立好一个系统，实时看到市场的反馈。

比如我现在所属的行业——文旅业、酒店业。酒店业最重要的变量什么？只有一个：价格。

价格是怎么涨的？不是人决定，是 AI 决定的。AI 会根据市场的动态、竞品调价的动态，持续寻找最优价格。这个是酒店行业最起码要做到的一类 AI 应用，叫做营收管理。

这背后就是实时的市场感知。如果你不知道隔壁的五星级酒店涨没涨价，怎么调整自己的价格呢？你需要对市场有感知，实时模拟房价变化后，住房率会有什么变化？

这些事情，AI 一定比人做得好。

什么叫战略？把这样一套系统部署好，本身就是战略。

你开多少次年度战略会都没用，谁也没办法预知明年圣诞节市场会不会景气。

战术层的关键词，是“动态”。战略层的关键词，是“实时”和“模拟”。真正好的战略，是可以被反复模拟的，就像军事里的战争推演一样，是相对进阶的 AI 模型。

回到营销领域，战术层最典型的例子就是广告投放：我们在哪个平台投？预算怎么分配？选哪一类人群？用什么样的创意？这些都可以在动态中被持续优化。

每一次投放结果的反馈，都会决定下一轮的重新分配——这才是真正的战术。

再往下，执行层是自适应的。数据不断回流，系统不断优化服务和动作。

如果你是一家 AI 原生公司，在这三个层面已经部署好的时候，很多事情已经在自动运行了：可以实时感知、可以模拟推演、可以动态自适应。

所以，对营销人来说，我们从 AI 身上，是真正看到了一个巨大的机会。

不讳言地说，AI 到来之后，所有部门中，最早、最广泛被 AI 替代和增强的，其实是客服部门。现在很多电话，已经不是人在接了。淘宝 98% 的客服电话，已经由 AI 完成。

紧随其后的就是 Marketing——从最早的 AIGC 工具使用，到今天整个营销生态的变化。尤其是生态的变化，非常关键。

一个系统要能够落地并且产生巨大价值，一定是带来生态层面的改变，而不仅仅是多了个工具。

AI 重构品牌管理五大范式

从工具到生态，AI 为品牌管理带来了哪些系统性的变革呢？

第一个，是内容生产的革命。

最近 Gemini 3、Nano Banana Pro 一出来，大家都在玩。

现在我们的生活不能躺平。这倒不是因为竞争对手，而是那些 AI 公司导致的。它们一天到晚在推出新东西，比我们还会做广告 demo。每周都来，每周都得学。

但真心给大家一个建议：你一定要学、一定要用，用了才会有感觉。

生成式 AI 已经彻底改变了内容创作的流程。刚刚埃森哲的林总也提到，情感价值最重要的体现在场景的适配。换句话说，内容要和受众产生共鸣。

什么叫共鸣？不是用一个“大品牌的方法”，拍一个大片，把你的价值观投射给所有人；而是你要找到这一群人，甚至是这一个人，真实的需求和痛点。

比如，有些内容观察到：你是不是晚上越想睡，却越舍不得睡，反而刷手机越来越清醒？我可以不断举例，但问题在于：你要把每一个人的痛点，恰到好处地，用内容的形式推送出去，那意味着要做成千上万条内容。

这已经不是传统广告的逻辑了。这是流量运营的逻辑，是用户增长逻辑。做更高共鸣、更强适配的内容，和你的目标用户一一对位。

今年，红杉中国发了一份报告《2025 企业数智化年度指南》，专门问询了 239 家公司 CEO，去看每一个应用 AI 的场景里，业务有没有真正落地。结果发现，有五个场景的落地程度比较高，其中排名第二的，就是内容设计与生产，评分是 2.4 分，说明在这个场景中，AI 已经介于助手和同事之间。

第二个，是数据驱动，很关键。

但这也是大家经常“嘴上说、工作上没有做到位”的一件事。因为我和很多营销朋友聊过，会发现一个问题：大家并不是 100% 确定，在所有营销工作中，哪一部分的数据，最能帮助你创造新的价值。

所以我鼓励大家，先把这个问题想清楚：你的营销工作里，哪些环节最值得被数据赋能？哪些数据是最重要的？是电商平台？小红书？还是你自己的 CDP？

把数据清单先列出来，把架构搭好，然后开始真正去操练。你会看到一个从量变到质变的过程。

还是以内容为例，KOC 发帖效果好，数据监测到了，拿到授权，再去加大投放形成闭环。这套流量运营逻辑大家都懂。这里面最关键的是什么？是数据，是你如何看数据，如何拿到实时数据，并基于此做出判断。

如果这些已经形成规则，其实就不需要人再来判断了。AI 可以帮你判断，该选谁、怎么加投、怎么重新分配。所以内容运营，完全可以由 AI Agent 来跑。

为什么我一直强调量变到质变？因为做 1000 条内容去适配 100 种人，一定比做 10 条内容，只适配几类目标人群的效果要好。

老一代的做法，在今天真的不如“量变”来得有效。

第三个，是精准。

什么是精准，什么样的精准最有价值？我的建议是私域营销。

私域的目的是什么？是在你自己可控的触达渠道内，最大程度地了解你的客户和潜在客户是谁。而不是一天到晚在公域里投广告、捞流量。

这两者的区别在于，池子里的鱼有多大、什么颜色、怎么游，你自己最清楚，所以你也最适合做精准营销。

现在已经有很成熟的案例。比如在微信渠道里，结合腾讯的数据，做一系列私域运营智能体，对每一次 campaign 所需要的人群画像、创意需求、促销策略等做一连串的智能体联动。

直接让 Agent 之间互相协作，不用人，通过 CDP 打通全链路，再由另一个 Agent 来测量结果、持续优化。

我常常举例，一群小黄人在工作，我们只做监测就好了。

第四个，是组织能力。

组织能力体现在四个方面，个人提能、团队协同、组织再造、智能文化。

先说个人提能，现在大家随时可以调用 Copilot 工作。但如果 Copilot 能和公司 CDP 打通呢？那么你在做 CRM 的时候，可以随时调取某一类客户画像，验证你的想法是否成立。

团队协同也是一样。我们已经有很多工具，可以把会议开得更好、结论提得更准。如果你的会议还要靠人记，那基本上不太建议你再提 AI 这个词。

组织再造，是当 AI Agent 大量进入之后，人与组织如何重新分工和协作。

智能文化同样重要。大家都爱谈 AI，尤其是越高层的老板，越爱提 AI。但我想强调的是，AI 必须由高层明确倡导。

如果团队只能偷偷用 AI，假装内容是自己写的，其实都是 DeepSeek 给的想法，只是因为老板没有明确说公司鼓励、支持使用 AI。那本来可以从从容容、游刃有余完成的工作，最后就会变成匆匆忙忙、连滚带爬地。

作为领导者，应该清楚地说：在公司里，哪些事情，我们就是要用 AI。

最后，说一点关于生态的变化。

未来有一点不可思议，M2M 的时代要来临，就是机器对机器对话。

我们做营销，一直说要理解消费者。但未来的消费者，还是“真人”吗？消费者可能会越来越多地，通过自己的个人 Agent 来做决策。Agent 会越来越了解他，甚至逐渐变成数字分身。

AI 正在让人变得平庸

这个时代，很快就会真正到来。

所以，我也想借这个机会，和大家分享我们正在做、也值得每个人思考的几件事。

第一件就是数字分身。

你自己作为一名专业工作者，如何提效？更重要的是，你能不能在公司里，做出第二个你。如果你拥有一个足够厉害的“第二个你”，在任何组织里，你都不会轻易被取代。

那什么样的事情，适合用来做数字分身？第一类，是你经常在做的事情。第二类，是你做得特别好的事情。

再往前看，未来一定会出现无人公司，也会出现 AI 消费者。

今天，很多 AI 公司就是把访问者 AI 化，机器在访问真人。以后很可能会变成 AI 访问 AI。当 AI 去访问 AI 做调研，拿到各位需要的洞察时，就不再需要等三个月，可能只需要三分钟。这个力量非常大，它会释放出巨大的策略能量。

今年，我写了一本书，叫《AI 管理学》。在里面提出了一个观点，真正做好智能组织，要先建设好组织的智能，然后去看数据智能，然后关键竞争力的地方提升 AI 能力。这是一套“智能升维体”的三位一体方法论。

要把一个非 AI 原生公司，转变成一个真正强大的 AI 组织，一定需要系统性地重新思考。

在这个过程中，非常重要的一点是：要把公司最强的能力模型化、留下来。具体怎么做？

你需要围绕三个维度去思考落地：工作流、知识库、数据集。

把 AI 模型真正嵌入这三个维度，它才会成为公司的独特竞争力。

最后，我想用一个很简单的例子做总结。

我今天分享用的 PPT，是 AI 做的。

为什么？因为它只花了一分钟。它很平庸，甚至可以说是一个不太好的 PPT。我选择了平庸，换来了速度。

但这并不代表，各位的工作，就一定要选择平庸。

我们作为营销人，是用“感觉”去理解这个世界。我个人一直是比较理想化的。这个世界如果没有我们，不会那么美好。是我们在提出一种比真实生活更美好的可能性，让人相信、被感动，然后继续前进。

所以，使用 AI 有一个很现实的风险，它非常容易让人变得平庸。

我们要始终保持总编辑视角，去筛选、判断、选择最好的东西。用 AI，不是为了降本，而是为了真正刺激创新。

如果有一天，你和千问、DeepSeek 一起脑暴，你会发现可能性是无穷的。关键在于，你能不能抓住那个最有价值的可能性，再结合你的经验和 AI 的能力，去创造新的突破。

不要只想着降本提效，而要把目光放在创新上，拒绝平庸。这是我想送给所有营销人的，最重要的一条建议。