文｜迈点

最近文旅圈的故事，活脱脱一场"反差剧"。

一边是山西历山景区拿着"4A 招牌" 第三次法拍，1.17 亿元起拍价拦腰斩，结果还是没人要，像个没人接的烫手山芋;

图源：阿里拍卖

另一边是亚洲最大的私募并购投资基金安博凯投资基金MBK Partners(以下简称"MBK")拿着算盘 "捡漏"。

MBK全资买下苏州华谊兄弟电影世界，更名为海合安苏州阳澄半岛乐园，并计划投入1亿元打造三大新项目，将之升级为长三角首个湖滨沉浸式文娱旅游目的地。

图源：苏州工业园区官方平台

最让人惊喜的是河南开封万岁山武侠城。

前几年还挺低调的它，2025年上半年直接干到 1024.2 万人次的游客量、6.04 亿元营收，同比分别涨了239.33%、162%。

更魔幻的是，当它宣布10月起门票从80元调到100元时，评论区全是支持的声音，"80元玩3天太值了，早该涨了""别涨太少，就盼着景区一直好好运营"。

要知道以前景区涨价，网友能把评论区骂成菜市场，现在居然主动"撑腰"，催着涨?

图源：万岁山武侠城微信公众号

虽然事件主角各不相同，但清晰映射出了当下文旅产业的发展境况——行业正撞进更深的转型阵痛里， "懂不懂游客"，直接决定了活不活得下去。

不是资源差，是没接住游客的基本期待

那些暂时遇到难题的景区，不少都握着"好牌"，只是没接住游客最朴素的需求。

山西历山有"华北绿肺"的好底子，舜王坪的草原风光拍出来能当手机壁纸，但也仅限于此。而苏州华谊兄弟电影世界也曾靠热门IP吸引过不少人，可体验感却没跟上。

到2024年底，企业卷进546起诉讼，92%都是被告，最后只能等着新的运营力量来接手。

更让人警醒的是，据不完全统计，近五年，全国有超7家4A、3家5A景区相继破产。景区经营权成为批拍卖货架上的常客。

连国资文旅集团也扛不住了，河南洛阳孟津国资文旅集团成首家直接破产的地方文旅集团，青海省旅游投资集团被勒令债务重整。

不是资源没用，是 "没让游客觉得值"，再叠加地方文旅投资过热的债务压力、同类景区同质化竞争，最后只能陷入困境。

靠懂需求破局，用诚意圈粉

再看那些越做越好的景区，它们的做法其实不复杂，核心就是"不搞虚头巴脑的，游客要啥给啥"。

MBK进驻苏州华谊兄弟电影世界后，没急着大刀阔斧改，而是先花时间蹲点调研，并针对痛点进行精准改造。

图源：苏州工业园区官方平台

奶龙魔法时光主题区引入大家熟悉的奶龙IP，建了亲子区，各式滑梯、萌趣过山车、浪漫摩天轮、主题巡游全安排上，解决带娃没得玩的问题;

夜间推出"阳澄星光夜"，游乐设施接着开，再配上融合盛唐文化、苏州状元文化的《状元归来》实景秀，烟花和灯光交织，一下子就把游客留住了。

上海宝妈说："以前带娃去，12点就想走，现在能玩到21点，孩子回家还说‘下次要带同学来’ 。"

对于消费能力和粘性最强的亲子客群来说，能让娃主动决定复购，就已经成功了一大半。

据公开资料显示，海合安苏州阳澄半岛乐园2025年暑期试运营期间，乐园接待游客超35万人次，单日最高客流2万人，收入同比增长68%。

其实MBK这套"精准解决需求"的思路早有成功经验。

2009年它联合高盛投资了大阪环球影城，将客流量从一年750万人次提升到了1500万人次，靠的就是 "不扯情怀，只解决需求"。

万岁山武侠城更绝，它把 "性价比" 玩到了骨子里，每一步都踩在游客的心坎上。

游客怕门票贵?那就80元玩3天，无次数限制;

游客怕被宰?那就推平价物价，连文创都不敢卖贵;

游客想玩得爽?每天 500 多个项目，《三打祝家庄》实景马战炮火连天，街头 NPC 还能 "抢衙役银票" 玩梗。

有游客在社交平台点赞："带娃玩了2天，总共花了不到300元，却比去隔壁乐园花1000+还开心，现在就等涨价后再去，怕景区亏了不更新项目"。

为了持续优化体验，万岁山武侠城还和运营方签了10亿营收对赌协议。从2023年的小院演出，到2024年"王婆说媒"爆火，再到不断更新的互动玩法，它始终跟着游客需求调整。这样的诚意，难怪游客主动支持涨价。

以前靠资源装 X，现在靠懂人吃饭

以前景区靠 "我有山我有水" 就能装 X 赚钱，游客来了拍张照就走，也能混日子;现在不行了，游客被报复性旅游坑过之后，越来越理性，你让他花冤枉钱，他能转头就走。

而在旅游期待上，游客更在意"玩得开心、花得值、有回忆"，能抓住这个核心的景区，自然能走得更顺。

正如中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞教授在今年广东旅博会上提出的"三老论" ——旅游业已从依赖"老天爷"的自然资源、"老祖宗"的文化遗产，扩展到必须激活"老百姓"的日常生活场景。

山东红嫂家乡旅游区的《跟着团长打县城》，没有名山大川做背书，却靠还原《亮剑》场景，让游客沉浸式参与"攻县城"互动，去年国庆人气爆满;

黑龙江镜泊湖"流放宁古塔"项目，连具体方案还没公布，就靠一段短视频预告，因为贴近大家熟悉的文化场景，引发了热烈讨论。

这些项目能火，本质上都是"懂游客的情绪需求"。

其实所谓的"精细化运营"，没那么多复杂术语，就是游客怕贵，就合理定价、透明消费;游客怕无聊，就设计有趣互动、丰富演出;游客有小需求，就及时回应、贴心解决。

MBK和万岁山能做得好，不是因为资金或资源有多雄厚，而是它们没把游客当"过客"，而是实实在在解决了大家"想玩得舒服、花得值"的需求。

反观那些暂时遇困的景区，有的把精力放在"搞大IP、建豪华设施"上，却忘了把厕所、休息区这些基础服务做好;有的总想着"靠资源赚快钱"，却忽略了游客的真实体验。

这就像给饿肚子的人讲"菜多有文化"，再好听也没意义。

文旅圈现在的真相就是别再扯什么 "大投资""大 IP""稀缺资源" 了，这些都是虚的。

游客愿意来、愿意花钱、愿意担心你倒闭，才是真的牛。

眼看十一要到了，各大景区都在紧锣密鼓搞活动，打磨沉浸式演出，升级亲子设施，优化夜游体验……

虽然不知道今年谁会出圈，但敢肯定的是，最后能火的一定不是那些装 X 的，而是把 "游客需求" 当回事，同时能稳健把控运营节奏的。

至于谁能在十一闪耀炸场?咱们走着瞧，反正游客的眼睛，从来都不瞎。